Restauración y turismo

Cómo Meliá se convirtió en una de las cadenas hoteleras más influyentes en redes sociales

Gestión de contenido social en una plataforma global

Con más de 400 cuentas de redes sociales operando en tres niveles organizativos en múltiples regiones, Meliá se enfrentó a importantes desafíos en el diseño de una estrategia para centralizar la gestión de contenidos y permitir que cada uno de sus grupos se comunicara con éxito con clientes y seguidores. Cada marca y hotel con presencia en las redes sociales ahora se ha simplificado en una plataforma dentro de Hootsuite, a la que pueden acceder tanto los equipos regionales como los equipos globales de Meliá. Con la biblioteca de contenido de Hootsuite, un equipo central ahora puede distribuir contenido preaprobado para que los equipos lo compartan a nivel global o local, lo que garantiza una mensajería y una marca coherentes en todos los niveles. Y con las potentes funciones de análisis e informes de la plataforma, los departamentos globales pueden revisar y analizar la actividad en cada uno de los tres niveles de la organización para guiar las decisiones estratégicas futuras. 

Con un enfoque en el contenido visual e interactivo compatible con dispositivos móviles, la empresa se propuso fortalecer la interacción y aumentar el reconocimiento y la credibilidad de la marca humanizando la mensajería entregada a través de sus canales corporativos. Para ello, lanzó una iniciativa innovadora centrada en las personas detrás de la marca: clientes, empleados, influencers e incluso el CEO de la compañía.

La empresa capturó imágenes de sus productos y servicios tomadas por los clientes y las utilizó en marketing por correo electrónico, en publicidad digital o como widgets en su sitio web, permitiendo a los usuarios hacer reservas con un solo clic a partir de contenido creado por el usuario.

Otra forma en la que Meliá ha ganado una mayor relevancia y autenticidad con sus audiencias específicas es mediante la colaboración con influencers, introduciendo voces cuidadosamente elegidas para amplificar el contenido de su marca. 

Este extenso programa global de marketing de influencers tiene el objetivo principal de compartir experiencias personales. El grupo gestiona esto a través de un sistema de identificación, gestión y análisis de las relaciones con influencers, que se completa con informes de su actividad que proporcionan a Meliá criterios sobre los que basar su selección de influencers y desarrollar alianzas duraderas. 

Este enfoque dio como resultado 1,7 millones de interacciones y un alcance potencial de 74,7 millones de usuarios de redes sociales en 2018, basado en 40 activaciones de marketing de influencers para la marca Me By Meliá.

Para completar la transformación social en Meliá Hotels International, el paso final fue lograr que los miembros del personal se involucraran y participaran activamente en las redes sociales. Seguro de que su personal es lo que diferencia a la empresa de la competencia, el grupo se propuso diseñar un programa que convirtiera a su equipo en su mejor aliado a la hora de transmitir sus valores y construir su reputación como marca empleadora.

Un esfuerzo conjunto entre el equipo de redes sociales y el departamento de recursos humanos vio el lanzamiento de la iniciativa de promoción por parte de los empleados, un programa embajador con el objetivo principal de aumentar el reconocimiento de la marca en las redes sociales impulsando el contenido de la empresa.

Con una sólida estrategia de contenido global gestionada en una plataforma central y respaldada por una amplia formación y una variedad de exitosos programas de redes sociales, Meliá continúa brillando como líder indiscutible e innovador en la industria del turismo.