Como o engajamento nas mídias sociais ajudou a Bayes a gerenciar um projeto delicado de troca de nome

A escola de negócios com foco internacional, sediada em Londres, usou insights da Talkwalker para informar novas atualizações e corrigir informações erradas

A Bayes Business School é uma escola de administração internacional localizada em Londres. Reconhecida pelo alto nível de educação em negócios, com excelente reputação em pesquisa e um forte engajamento com a prática. Ela faz parte da City, University of London.

A Bayes Business School faz parte da prestigiada City, University of London, e é uma das principais escolas de administração do Reino Unido. Anteriormente conhecida como Cass, a escola foi rebatizada em setembro de 2021, depois que se descobriu que parte da riqueza de Sir John Cass foi obtida através das suas ligações com o comércio de escravos.

O objetivo do novo nome é ser um recomeço para a escola. Thomas Bayes (1702-1761) foi um teólogo e matemático inconformista, mais conhecido por seu trabalho fundamental sobre probabilidade condicional. O teorema de Bayes sugere que nos aproximamos da verdade atualizando constantemente nossas crenças de modo proporcional ao peso de novas evidências. É essa ideia, e não apenas a pessoa, que inspirou a adoção de seu nome.

A Hootsuite e a Talkwalker são essenciais para ajudar a Bayes a acompanhar o sentimento nas mídias sociais sobre a mudança de nome. Em conjunto, eles foram cruciais para que a escola corrigisse informações erradas e participasse de conversas com interessados do mundo todo.

  • 93,7%
    Sentimento líquido*
  • 52%
    Compartilhamento no Twitter
  • 1.100
    Visualizações no Instagram do vídeo de rebranding no primeiro dia
*O sentimento líquido é uma métrica valiosa a ser monitorada, pois permite que você avalie consistentemente o sentimento em relação à sua marca e entenda o nível de satisfação do cliente em escala global. Ele considera menções positivas e negativas, com pontuação de -100% a +100%; quanto maior o valor, melhor seu desempenho.

O que foi feito

A Bayes Business School não é nova nas mídias sociais. A escola tem 4.000 alunos, 300 funcionários e 50.000 ex-alunos. É internacional; 60% dos estudantes de graduação e quase 80% dos pós-graduandos vêm do exterior, e as mídias sociais permitem que a escola estenda seu engajamento além de Londres.

Para o rebranding, a Bayes queria entender o sentimento das partes interessadas durante todo o processo. A ideia era amplificar os sentimentos positivos, para fortalecer sua própria mensagem. Em caso de desinformação, era preciso corrigi-las com rapidez.

“Era importante nos envolvermos com toda a comunidade escolar”, diz Rita Mahli, gerente de marketing corporativo e pós-graduação da Bayes Business School, “tanto com quem apoiou quanto quem não apoiou a mudança. Queríamos que todas as nossas ações fossem abertas e transparentes."

Como eles fizeram

A Bayes atingiu diferentes públicos criando e compartilhando conteúdo no Twitter, LinkedIn, Facebook e Instagram. A escola queria rastrear sentimentos nesses canais, contestar desinformações e estimular conversas sobre assuntos mais amplos de diversidade e inclusão.

“O boca a boca é muito importante nesse tipo de projeto”, diz Ryan Taylor, diretor de digital da City, University of London. “Todo mundo tem uma opinião e o social permite publicá-la.”

​​A Hootsuite foi fundamental para a criação e distribuição de conteúdo da Bayes. Ela ofereceu uma plataforma para gerenciarmos todos os canais sociais, permitindo que interagíssemos com o público em escala e com uniformidade. Usamos o Talkwalker para acompanhar sentimentos em muitas conversas. Juntos, os dois sistemas nos permitiram entender, em tempo real, o engajamento e o clima.

Identificar e corrigir rapidamente informações erradas

Sempre que possível, a Bayes queria controlar a pauta das notícias, mas reconheceu que não lhe caberia tentar orientar as conversas online existentes. Enquanto a Hootsuite ajudou a estruturar o conteúdo de mídia social, o Talkwalker foi indispensável para identificar desinformação.

“A escola aceita negatividade”, diz Esen Bozdagli, gerente de mídia social da City, Universidade de Londres. O importante é a proatividade para corrigir inverdades, particularmente quando há o risco de atrapalhar o progresso ou sequestrar a pauta de notícias.

“Não policiamos conversas, mas queríamos intervir e corrigir informações falsas”, explica Bozdagli. “Eu nunca tinha usado a plataforma tão profundamente. Ela permitiu abordar os tópicos com muito mais profundidade.”

Acompanhar o sentimento das partes interessadas durante todo o processo de mudança

A troca de nome da escola não aconteceu da noite para o dia. Embora o nome Cass tenha sido removido em meados de 2020, o nome Bayes só foi revelado em abril de 2021 e implementado em setembro de 2021. Para fins de clareza e transparência, a escola precisava comunicar o andamento do processo e os motivos de cada decisão. A Bayes usou a Hootsuite para agendar e distribuir conteúdo em todos canais de mídia social enquanto monitorava respostas e sentimentos pelo Talkwalker.

“O sentimento tem sido positivo”, afirma Bozdagli. “Conseguimos identificar diferenças nos canais sociais. O Twitter, surpreendentemente, tem sido o mais positivo. Muitos dos maiores defensores parecem estar no Twitter. O Instagram foi o mais negativo.”

A escola reconheceu que a mudança de nome pode ser controversa e que as opiniões iniciais podem ser polarizadas. No geral, o sentimento líquido, que leva em conta sentimentos positivos e negativos em relação à marca, é de 93,7% após nove meses.

Restabelecer a confiança de gestores e partes interessadas

É claro que a Bayes não opera numa bolha. Além de ser um local de educação, a escola trabalha com doadores, patrocinadores corporativos e indústria como um todo. O foco de seu ensino e sua localização (entre os centros tecnológico e financeiro de Londres) cria fortes vínculos com o setor. Diversidade e inclusão são assuntos importantes não somente para a educação, mas para todas as empresas e a sociedade.

Rastreando sentimentos, respostas e compartilhamentos com a Hootsuite e a Talkwalker, a Bayes conseguiu demonstrar que sua mensagem está sendo divulgada para o mundo e que houve progresso positivo. Atualizações regulares com esses insights tranquilizaram os patrocinadores corporativos e a gestão sobre um risco que poderia ter arruinado a reputação da escola.

“Todo o processo demonstrou à gerência o poder, o alcance e a influência das mídias sociais”, explicou Taylor.

Queremos estar onde a conversa acontece, e esse lugar é a mídia social. A Hootsuite nos fornece as ferramentas para participarmos dessas conversas.

RYAN TAYLOR
DIRETOR DE DIGITAL
CITY, UNIVERSITY OF LONDON

Próximas novidades

Os fatos revelados sobre Sir John Cass pegaram a Bayes de surpresa, e talvez reflitam a falta de uma devida diligência há 20 anos, quando o nome Cass foi adotado. O drama poderia ter se transformado em uma crise total se não fosse a resposta rápida e decisiva da escola. 

“Não queríamos esses valores associados à escola”, diz Sophie Riordan, executiva de marketing da Bayes Business School, City, University of London. 

A esperança é que o nome Bayes seja associado à ideia de "aproximar-se da verdade atualizando constantemente nossas crenças conforme o peso das novas evidências", e não com a própria pessoa de Bayes. Pensando nisso, a escola mudou seu slogan: Sempre aprendendo. 

Acreditamos que a Bayes agora está mais bem preparada para prever problemas. A escola compreende melhor as nuances de cada canal social e o processo de gerenciamento de mudanças. Usar as mídias sociais para interagir com as partes interessadas e contribuir para conversas permitirá que a escola envolva seu público internacional em decisões futuras.

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