Cómo la interacción en las redes sociales ayudó a Bayes a llevar a buen término un proyecto muy delicado de cambio de nombre

La escuela de negocios internacional con sede en Londres confió en los conocimientos de Talkwalker para informar sobre nuevas actualizaciones y corregir la desinformación

Bayes Business School es una importante escuela de negocios internacional con sede en la ciudad de Londres. Es conocida por su educación empresarial de primera clase, su excelente reputación en investigación y su profundo compromiso con la práctica. Forma parte de la City, University of London.

Bayes Business School forma parte de la prestigiosa City, University of London y es una de las principales escuelas de negocios del Reino Unido. Anteriormente conocida como Cass, la Escuela cambió su nombre en septiembre de 2021 después de que se descubrió que parte de la riqueza de Sir John Cass se obtuvo a través de sus vínculos con la trata de esclavos.

El nuevo nombre pretende ser un nuevo comienzo para la escuela. Thomas Bayes (1702-1761) fue un teólogo y matemático inconformista mejor conocido por su obra fundamental sobre la probabilidad condicional. El teorema de Bayes sugiere que nos acercamos a la verdad actualizando constantemente nuestras creencias en proporción al peso de las nuevas pruebas. Es esta idea, no solo la persona, la que motivó la adopción de este nombre.

Hootsuite y Talkwalker son esenciales para ayudar a Bayes a rastrear el sentimiento de las redes sociales en torno al cambio de nombre. Al mismo tiempo, han demostrado ser cruciales para permitir que la escuela corrija la desinformación y participe en conversaciones con las partes interesadas de todo el mundo.

  • 93,7 %
    Sentimiento neto*
  • 52%
    Compartir contenido multimedia para Twitter
  • 1100
    Vistas en Instagram del vídeo sobre el cambio de marca el primer día
*El sentimiento neto es una métrica valiosa a tener en cuenta, ya que te permite tener una referencia constante del sentimiento de marca y comprender el nivel de satisfacción del cliente a escala global. Considera tanto las menciones positivas como las negativas, y puntúa entre -100 % y +100 %; cuanto mayor sea el valor, mejor será tu rendimiento.

Lo que hicieron

Bayes Business School no es nueva en las redes sociales. La escuela tiene 4000 estudiantes, 300 empleados y 50 000 exalumnos. Es internacional; el 60 % de los estudiantes universitarios y casi el 80 % de los posgraduados vienen del extranjero, y las redes sociales permiten a la escuela extender sus interacciones más allá de Londres.

Para el cambio de marca, Bayes quería entender el sentimiento de las partes interesadas a lo largo del proceso. Donde había un sentimiento positivo, quería amplificarlo para fortalecer su propio mensaje. Donde había desinformación, quería corregirla rápidamente.

«Para nosotros era importante interactuar con toda la comunidad de la facultad», dice Rita Mahli, directora de marketing corporativo y de posgrado de Bayes Business School, «los que apoyaron el cambio y los que no. Queríamos ser abiertos y transparentes con nuestras acciones en cada paso del camino».

Cómo lo hicieron

Bayes llegó a diferentes audiencias creando y compartiendo contenido en Twitter, LinkedIn, Facebook e Instagram. Quería hacer un seguimiento del sentimiento a través de estos canales, responder a la desinformación y fomentar conversaciones sobre temas más amplios de diversidad e inclusión.

«El boca a boca es muy importante en este tipo de proyectos», afirma Ryan Taylor, director de digital de City, University of London. «Todo el mundo tiene una opinión y las redes sociales permiten a las personas compartirla».

​​Hootsuite fue fundamental para la creación y distribución de contenido de Bayes. Proporcionó una plataforma en la que administrar todos los canales sociales, lo que permitió a Bayes interactuar con la audiencia de manera constante y a escala. Luego, usó Talkwalker para rastrear el sentimiento en múltiples conversaciones. En conjunto, esto proporcionó una comprensión en tiempo real de la interacción y el talante general.

Identificar y corregir rápidamente la información errónea

En la medida de lo posible, Bayes quería controlar la sucesión de noticias, pero reconoció que no estaban preparados para intentar dirigir las conversaciones en línea. Si bien Hootsuite ayudó a estructurar el contenido de las redes sociales, Talkwalker demostró ser indispensable para identificar la información errónea.

«La escuela puede aceptar la negatividad», dice Esen Bozdagli, gerente de redes sociales de City, University of London. Lo importante es que sea proactiva a la hora de corregir las falsedades, particularmente cuando existe el riesgo de que frustren el progreso o secuestren la agenda de noticias.

«No vigilábamos las conversaciones, pero sí queríamos intervenir y corregir la información falsa», explica Bozdagli. «Nunca antes había utilizado la plataforma con tanta profundidad. Realmente nos permitió profundizar en los temas».

Cómo seguir el sentimiento de las partes interesadas durante el proceso de cambio

El cambio del nombre de la escuela no se hizo de la noche a la mañana. Si bien el nombre de Cass se eliminó en el verano de 2020, el nombre de Bayes se dio a conocer en abril de 2021 y se implementó en septiembre de 2021. En aras de la apertura y la transparencia, la escuela necesitaba comunicar la situación y su razonamiento detrás de cualquier decisión. Bayes usó Hootsuite para programar y distribuir contenido en los canales de las redes sociales mientras supervisaba las respuestas y el sentimiento con Talkwalker.

«El sentimiento ha sido positivo», afirma Bozdagli. «Hemos podido identificar diferencias en los canales sociales. Quizás para sorpresa de muchos, Twitter ha sido el más positivo. Muchos de los principales defensores parecen estar en Twitter. Instagram fue el más negativo».

La escuela reconoció que el cambio de nombre podría ser polémico y que las opiniones iniciales podrían estar polarizadas. En general, el sentimiento neto, que considera tanto el sentimiento positivo como negativo hacia la marca, se sitúa en el 93,7 % después de nueve meses.

Tranquilizar al equipo directivo y a las partes interesadas

Claramente, Bayes no opera en una burbuja. Además de ser un lugar de educación, la escuela trabaja con donantes, patrocinadores corporativos y el sector. Su enfoque temático y su ubicación, entre los centros tecnológicos y financieros de Londres, significa que ha creado fuertes vínculos con los negocios. La diversidad y la inclusión son temas importantes no solo para la educación, sino para todas las corporaciones y la sociedad en general.

Mediante el seguimiento del sentimiento, las respuestas y las acciones compartidas con Hootsuite y Talkwalker, Bayes ha podido demostrar que su mensaje se está difundiendo en el mundo y que se está logrando un progreso positivo. Las actualizaciones periódicas de esta información han brindado una gran tranquilidad a los patrocinadores corporativos y al equipo directivo sobre lo que podría haber sido un riesgo potencialmente ruinoso para la reputación.

«Todo este proceso ha demostrado al equipo directivo el poder, el alcance y la influencia de las redes sociales», dice Taylor.

Queremos estar donde se desarrolla la conversación, y ese lugar son las redes sociales. Hootsuite nos brinda las herramientas para participar en esas conversaciones.

RYAN TAYLOR
DIRECTOR DE DIGITAL
CITY, UNIVERSITY OF LONDON

¿Y luego qué?

Los hechos ocurridos en torno a Sir John Cass tomaron por sorpresa a Bayes, y tal vez reflejan una ausencia de diligencia debida hace 20 años, cuando se adoptó el nombre de Cass. El drama podría haberse convertido en una crisis total si no hubiera sido por la respuesta rápida y decisiva de la escuela.

«Sabíamos que esos no eran los valores que queremos asociar a la escuela», dice Sophie Riordan, ejecutiva de marketing de Bayes Business School, City, University of London.

Lo que esperamos es que el nombre de Bayes se asocie con la idea de «acercarnos a la verdad actualizando constantemente nuestras convicciones en proporción al peso de las pruebas que van apareciendo», en lugar de con ese hombre. La escuela ha cambiado su lema para que refleje esto mismo: Always Learning (siempre aprendiendo).

La creencia es que Bayes ahora está mejor preparada para adelantarse a los problemas. Comprende mejor los matices de los diferentes canales sociales y el proceso de gestión del cambio. El uso de las redes sociales para interactuar con las partes interesadas y contribuir a las conversaciones permitirá a la escuela incluir a su audiencia internacional en las decisiones futuras.

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