So half die Interaktion in den sozialen Medien Bayes, ein sensibles Umfirmierungsprojekt zu bewerkstelligen

Die in London ansässige, international ausgerichtete Business School nutzte die Erkenntnisse von Talkwalker, um über neue Updates zu informieren und Fehlinformationen zu korrigieren

Die Bayes Business School ist eine führende globale Business School in der City of London. Sie ist für ihre wirtschaftswissenschaftlichen Studien von Weltklasse, ihren Spitzenruf in der Forschung und ein intensives Engagement für die Praxis bekannt. Sie ist Teil der City, University of London.

Die Bayes Business School ist Teil der renommierten City, University of London und eine der führenden Wirtschaftshochschulen Großbritanniens. Früher trug sie den Namen „Cass“, wurde im September 2021 jedoch umbenannt, nachdem bekannt wurde, dass Sir John Cass sein Geld unter anderem durch seine Verbindungen zum Sklavenhandel verdient hatte.

Der neue Name soll einen Neuanfang für die Hochschule symbolisieren. Thomas Bayes (1702-1761) war ein nicht anglikanischer Theologe und Mathematiker, der vor allem für seine grundlegenden Arbeiten zur bedingten Wahrscheinlichkeit bekannt war. Bayes' Lehrsatz zufolge nähern wir uns der Wahrheit, indem wir unsere Überzeugungen ständig im Verhältnis zur Schlagkraft neuer Beweise aktualisieren. Dieser Gedanke–nicht nur die Person–lag der Wahl dieses Namens zugrunde.

Hootsuite und Talkwalker tragen wesentlich dazu bei, dass Bayes die Social Media-Stimmung in Bezug auf die Umfirmierung verfolgen kann. Zusammen haben sie einen zentralen Beitrag geleistet, damit die Hochschule Fehlinformationen korrigieren und an Unterhaltungen mit Stakeholdern auf der ganzen Welt teilnehmen konnte.

  • 93,7%.
    Nettostimmung*
  • 52%
    Medienanteil für Twitter
  • 1.100
    Aufrufe des Rebranding-Videos auf Instagram am ersten Tag
*Die „Nettostimmung“ ist eine wertvolle Metrik, die Sie verfolgen sollten. So können Sie regelmäßig messen, wie gut Ihre Marke ankommt und wie zufrieden Ihre Kunden weltweit sind. Die Nettostimmung erfasst sowohl positive als auch negative Erwähnungen. Die Skala liegt zwischen -100% und +100%. Je höher der Wert, desto besser ist Ihre Leistung.

Was gemacht wurde

Für die Bayes Business School sind soziale Medien nichts Neues. Die Hochschule zählt 4.000 Studenten, 300 Mitarbeiter und 50.000 Absolventen. Sie ist international geprägt: 60% der Studenten im Grundstudium und fast 80% der Studenten im Aufbaustudium stammen aus dem Ausland, und die sozialen Medien erlauben es der Schule, ihr Engagement über London hinaus auszudehnen.

Für das Rebranding wollte Bayes die Stimmung der Stakeholder über den ganzen Prozess hinweg verstehen. Positive Stimmung sollte intensiviert werden, um so die Botschaft der Hochschule zu stärken. Fehlinformationen sollten schnell korrigiert werden.

„Es war uns wichtig, mit der gesamten Hochschulgemeinschaft in Kontakt zu treten“, erklärt Rita Mahli, Postgraduate- und Corporate-Marketingmanagerin der Bayes Business School. „Mit denen, die für die Umstellung waren, und mit denen, die sie nicht unterstützten. Wir wollten bei jedem Schritt offen und transparent mit unseren Aktionen umgehen.“

Wie es gemacht wurde

Bayes erstellte Content, teilte ihn auf Twitter, LinkedIn, Facebook und Instagram und erreichte so verschiedene Zielgruppen. Die Hochschule wollte die Stimmung in all diesen Kanälen verfolgen, auf Fehlinformationen reagieren und Unterhaltungen zu den umfassenderen Themen der Diversität und Inklusion anstoßen.

„Mundpropaganda ist bei einem derartigen Projekt so wichtig“, meint Ryan Taylor, Head of Digital der City, University of London. „Jeder hat eine Meinung, und durch Social Media können Menschen sie teilen.“

​​Hootsuite war für das Erstellen und die Verteilung von Content von großer Bedeutung für Bayes. Hootsuite bot eine Plattform, auf der Bayes alle Social Media-Kanäle verwalten und übereinstimmend und in großem Maßstab mit Zielgruppen in Kontakt treten konnte. Talkwalker half dann, die Stimmung in verschiedenen Unterhaltungen zu verfolgen. Zusammen trugen sie dazu bei, dass Bayes Interaktion und Stimmung in Echtzeit verstehen konnte.

Fehlinformationen schnell erkennen und korrigieren

Bayes wollte die Nachrichtenplanung so weit wie möglich kontrollieren, erkannte aber, dass die Schule selbst nicht vorhandene Online-Unterhaltungen steuern konnte. Hootsuite half, Social Media-Content zu strukturieren, und Talkwalker erwies sich als überaus wertvoll beim Identifizieren von Fehlinformationen.

„Mit Negativität kann die Schule leben“, so Esen Bozdagli, Social Media-Manager der City, University of London. Wichtig ist, dass die Hochschule Unwahrheiten proaktiv korrigieren kann, insbesondere dort, wo sie Fortschritte gefährden oder die Nachrichtenplanung umwerfen könnten.

„Wir kontrollierten keine Unterhaltungen, wollten aber eingreifen und unrichtige Informationen korrigieren“, sagte Bozdagli. „Ich hatte die Plattform noch nie zuvor so intensiv genutzt. Sie half uns wirklich, uns tiefgreifend mit Themen zu befassen.“

Die Stimmung von Stakeholdern während des gesamten Umstellungsprozesses verfolgen

Die Umfirmierung der Hochschule erfolgte nicht über Nacht. Der Name Cass wurde im Sommer 2020 entfernt. Der Name Bayes wurde aber erst im April 2021 enthüllt und im September 2021 offiziell eingeführt. Um Offenheit und Transparenz zu demonstrieren, musste die Hochschule die Fortschritte und Gründe für jede Entscheidung kommunizieren. Bayes nutzte Hootsuite, um Content in verschiedenen Social Media-Kanälen zu planen und zu verteilen und gleichzeitig die Reaktionen und Stimmungen mit Talkwalker zu überwachen.

„Die Stimmung ist positiv“, erklärt Bozdagli. „Wir konnten Unterschiede zwischen den Social Media-Kanälen identifizieren. Überraschend war vielleicht, dass die Reaktionen auf Twitter am positivsten waren. Viele der größten Befürworter scheinen auf Twitter zu sein. Bei Instagram war die Stimmung am negativsten.“

Die Schule erkannte, dass die Namensänderung umstritten sein könnte und dass die ersten Ansichten möglicherweise polarisiert sind. Insgesamt liegt die Nettostimmung, bei der sowohl die positive als auch negative Stimmung in Bezug auf die Marke berücksichtigt wird, nach neun Monaten bei 93,7%.

Ein beruhigendes Gefühl für Geschäftsführung und Stakeholder

Bayes existiert natürlich nicht isoliert. Die Hochschule ist nicht nur ein Ort der Bildung, sondern sie arbeitet auch mit Gründern, Unternehmenssponsoren und der Branche zusammen. Ihr thematischer Schwerpunkt und Standort–zwischen den Technologie- und Finanzzentren Londons–trugen zu den engen Verbindungen zur Geschäftswelt bei. Diversität und Inklusion sind wichtige Themen – nicht nur für das Bildungswesen, sondern für alle Unternehmen und die Gesellschaft insgesamt.

Dadurch, dass Bayes die Stimmung, Antworten und Shares mit Hootsuite und Talkwalker verfolgen kann, war die Hochschule in der Lage zu zeigen, dass ihre Botschaft weltweit bekannt wird und positive Fortschritte erzielt werden. Regelmäßige Aktualisierungen anhand dieser Erkenntnisse haben Unternehmenssponsoren und Führungsetagen beruhigende Gewissheit gegeben. Andernfalls hätte sich dieser Prozess als potenziell ruinöse Gefahr für den guten Ruf der Hochschule herausstellen können.

„Der gesamte Prozess hat der Geschäftsleitung die Macht, Reichweite und den Einfluss von Social Media demonstriert“, so Taylor.

Wir wollen dort sein, wo die Konversation stattfindet – und dieser Ort sind die sozialen Medien. Mit Hootsuite haben wir die Tools, um an diesen Unterhaltungen teilzunehmen.

RYAN TAYLOR
HEAD OF DIGITAL
CITY, UNIVERSITY OF LONDON

Was weiter geschah

Die Fakten rund um Sir John Cass überraschten Bayes und spiegeln vielleicht die fehlende Sorgfalt vor 20 Jahren wider, als man den Namen Cass wählte. Das Drama hätte zu einer ausgewachsenen Krise werden können, hätte die Schule nicht schnell und entschlossen reagiert. 

„Auf keinen Fall wollten wir, dass derartige Werte mit der Hochschule in Verbindung gebracht werden“, erklärt Sophie Riordan, Marketing-Leiterin der Bayes Business School, City, University of London. 

Der Name Bayes soll mit dem Gedanken assoziiert werden, 'der Wahrheit näher zu kommen, indem wir unsere Überzeugungen ständig im Verhältnis zur Schlagkraft neuer Beweise aktualisieren', nicht mit dem gleichnamigen Mann. Aus diesem Grund hat die Hochschule ihren Slogan geändert: „Always Learning“ (Immer lernen). 

Bayes glaubt, jetzt besser vorbereitet zu sein, Problemen stets einen Schritt voraus zu bleiben. Die Hochschule versteht die Nuancen der verschiedenen Social Media-Kanäle und den Prozess des Kulturwandels besser. Wenn sie soziale Medien nutzt, um mit Stakeholdern in Kontakt zu treten und zu Unterhaltungen beizutragen, kann die Hochschule ihre internationale Zielgruppe in künftige Entscheidungen einbeziehen.

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